分享一个品牌控价与渠道治理方案

一份全面且可执行的“控价方案”通常不仅仅是简单地要求卖家调整价格，而是一套结合了品牌定位、渠道管理、法律手段和技术的综合治理策略。

为大家提供一个完整、结构化的控价方案框架，品牌方可以根据自己品牌的实际情况进行调整和填充。

一、 核心目标与原则

核心目标：

维护品牌价值与形象： 稳定的价格是品牌高端、专业形象的基石，防止因低价乱价给消费者带来“廉价”、“不保真”的负面印象。

保障渠道合作伙伴利益： 维护授权经销商、代理商的核心利益，确保他们有合理的利润空间，防止因恶性价格战导致渠道体系崩溃。

规范市场秩序： 建立健康、公平的市场竞争环境，鼓励经销商在服务、体验上竞争，而非单纯的价格战。

为未来定价策略铺路： 稳定的价格体系是后续进行提价、推出新品等市场动作的前提。

基本原则：

合法合规： 所有管控手段必须在《反垄断法》、《价格法》、《电子商务法》等法律法规框架内进行。

有理有据： 管控行为应有明确的合同依据和市场数据分析支持。

刚柔并济： 结合教育沟通与严厉处罚，对无意违规者以引导为主，对恶意窜货、售假者坚决打击。

持续监控： 价格管控是一个长期、动态的过程，需要建立常态化监控机制。

二、 治理体系搭建（“三步走”战略）

第一步：内部梳理与预防（治本之策）

制定清晰的渠道价格政策：

建议零售价（RRP）： 公布一个对消费者统一的指导价。

统一分销价/供货价： 确保对同级经销商的供货价格一致，从源头减少低价动机。

明确层级利润空间： 规定各级经销商的利润范围，使其有合理盈利。

限定促销权限： 规定未经授权，不得在任何平台（尤其是电商平台）进行低于特定折扣的促销活动。

完善法律与合同工具：

《经销商协议》补充条款： 在合同中明确加入“价格及渠道管理条款”，规定价格浮动范围、禁止跨区域/跨平台销售（窜货）、违规处罚措施（如罚款、扣除保证金、停止供货、取消授权等）。

知识产权资质准备： 完成商标、专利、版权等知识产权的注册与备案，为后续平台投诉做好准备。

优化供应链与产品策略：

渠道产品差异化： 为不同渠道（线上/线下、不同平台）提供专供型号或包装，从根本上杜绝比价。

控制货源： 严格管理产品流向，通过产品溯源码等技术手段，追踪窜货源头。

第二步：市场监控与发现（耳目之策）

建立价格监控系统：

人工监控： 指派专人对主流电商平台（淘宝、京东、拼多多等）进行定期搜索和价格记录。适用于初期或SKU较少的情况。

技术工具监控（推荐）： 使用第三方价格监控软件（如“品牌卫士”），实现7x24小时全网自动监控，自动生成数据报告和预警。这是高效、全面的必要手段。

明确监控内容：

商品价格： 实际售价、优惠券后价格、到手价。

商品链接： 记录违规链接，作为证据。

店铺信息： 店铺名称、卖家ID，判断是否为授权经销商。

用户评价与问答： 从中发现假货、窜货的线索。

第三步：分级处理与执行（手段之策）

根据监控结果，对不同性质的违规行为采取不同措施：

授权经销商低价/窜货 ，有合同关系，熟悉政策但故意违规：

1. 沟通警告： 首次发现，先沟通，了解原因（如清库存），要求限期整改。
2. 执行处罚： 对拒不整改或多次违规者，依据合同收取罚金、扣除保证金、暂停供货。
3. 取消授权： 对于严重或屡教不改者，终止合作，取消授权并公告。

未授权C店/个人卖家，无合同关系，货源不明（可能是窜货或二手或者假货）

1. 知识产权投诉（主要手段）：
- 商标权投诉： 卖家在标题、图片中使用了您的注册商标。
- 著作权投诉： 盗用了您的官网、宣传册的图片或设计。
- 专利权投诉： 产品侵犯了您的外观设计或实用新型专利。
通过平台知识产权保护平台（如阿里知识产权保护平台）发起，成功率较高。
2. 渠道溯源： 通过产品溯源码反查货源，处罚上游经销商。

售假店铺，价格极低，产品质量差，严重损害品牌。

1. 公证购买： 购买商品并出具官方鉴定报告，以“假货”为由向平台发起严厉投诉。
2. 法律手段： 向市场监督管理局举报，或委托律师发送律师函、提起民事诉讼。

三、 配套措施与工具

成立控价专项小组： 成员应包括销售、市场、法务、客服等部门人员，明确分工与决策流程，或者直接外包给专业第三方控价维权公司。

建立经销商沟通与激励机制： 定期召开经销商会议，宣导价格政策，听取意见。对遵守规则、表现优秀的经销商给予返点、新品优先权等奖励。

利用技术工具：

价格监控软件： 用于日常监控。

电商平台知识产权保护平台： 用于处理未授权和假货店铺。

溯源系统（二维码/溯源码）： 用于追踪产品流向。

四、 方案实施流程（PDCA循环）

1.计划（Plan）： 确定本季度/年度的控价目标、预算，选择监控工具，更新合同条款。

2.执行（Do）： 启动全网监控，专项小组按分工处理每日预警和违规链接。

3.检查（Check）： 每周/月召开复盘会议，分析数据（如：违规链接下降率、主流平台价格达标率），评估控价效果。

4.处理（Act）： 根据复盘结果，调整管控策略。例如，发现某个平台成为新重灾区，则加强在该平台的监控和投诉力度。

五、 风险与注意事项

法律风险： 避免与经销商达成任何形式的“纵向垄断协议”（即固定转售价），在沟通中应强调“建议零售价”和“管理措施”是基于维护市场秩序，而非垄断定价。

沟通风险： 与经销商沟通时注意方式方法，避免激化矛盾，导致渠道流失。

成本考量： 技术工具和人力投入需要成本，需评估投入产出比。

总结：

成功的控价是一个系统工程，“预防大于治疗，体系优于单点”。通过构建一个从源头预防、到过程监控、再到分级处理的完整闭环，才能最终实现价格的稳定和品牌的长期健康发展。

本文由 杭州务新网络科技有限公司 基于10年品牌控价维权经验原创撰写，转发需要征得其同意。